Как «продать» идею безопасного труда сотрудникам?

Обзоры, интервью, свежие новости и изменения в законодательстве — оперативно в нашем Telegram-канале. О самых важных событиях — в нашей группе ВКонтакте.

Шаг 1: определить инсайт

Основа успеха любой рекламы — ее способность отвечать инсайту аудитории. Иными словами, она должна давать решения проблем, задач и болей потребителей — работников предприятия.

У такой аудитории всего одна задача — остаться здоровыми. Поэтому в поиске инсайта нужно отталкиваться от возражения или причины, по которой люди не соблюдают технику безопасности. Это позволяет быстро сформулировать задачу, которую надо решить, и приводит к качественному результату.

В охране труда инсайты могут быть следующие:

• «Правила — это очевидно и скучно»;
• «Несчастный случай со мной не произойдет»;
• «За меня уже все продумали, я наверняка в безопасности, поэтому можно быть не на 100% включенным в происходящее»;
• «Мой опыт более действенный и надежный, чем правила безопасности».

Следующий шаг после определения потребности — налаживание коммуникации.

Шаг 2: выстроить комплексную коммуникацию

В рекламе есть закон пяти касаний: сообщение запоминается, если целевая аудитория видит его не менее 5 раз. Но вместо того, чтобы транслировать одно и то же множество раз, можно доносить сообщение разными способами. В этом поможет концепция 3H от Google. Изначально 3H придумана для создания контента youtube-каналов, но адаптировать ее можно и для сферы охраны труда.

Все коммуникационные материалы в зависимости от цели и способа создания делятся на 3 группы: hero, hub и hygiene.

1. Hero

Это контент, привлекающий внимание. Его цель — создание WOW-эффекта.

Пример: проект компании «ArcelorMittal», ставший победителем Cannes Corporate Media & TV Awards 2020.

В ролике «ArcelorMittal» сотрудников из разных стран на разных языках просят прочитать один и тот же текст про их коллегу Макса, главу большой семьи и отца троих детей, с которым произошла трагедия. Текст, который они видят в первый раз. Когда работники начинают читать про его трагическую смерть, с деталями, подробно, то многие не сдерживают слез. Эта непосредственная реакция пробирает до мурашек и поражает сильнее любых спецэффектов. Макс становится собирательным героем: каждый проецирует его ситуацию на себя. А дальше говорит, чем является для него безопасность, и какова цена жизни.

Данный ролик — способ говорить о безопасности с общечеловеческой точки зрения.

2. Hub

Контент, обучающий принципам безопасного поведения на производстве.

Пример: кейс агентства «Усилитель Вкуса» для Выксунского металлургического завода.

На предприятии введена практика регулярных разборов трагических происшествий с выводами и анализом под названием «Контакт по безопасности». Причем эти происшествия могли быть как на производстве, так и за его пределами. Это качественная профилактическая практика, но в компании столкнулись с отсутствием единых требований и стандартов, поэтому каждый сотрудник по своему трактовал задачу. Для решения этой проблемы был разработан обучающий ролик по безопасности, основанный на принципах AIDA:

1. A — attention: привлечение внимания;
2. I — interest: интрига, вызов интереса к ключевому сообщению;
3. D — desire: мотивация выполнить действие и предоставление схемы этого действия;
4. A — action: призыв совершить действие.

3. Hygiene

Цель контента: напомнить о важности соблюдения правил безопасного труда.

Пример: серия видеороликов для компании «Норникель». Однако, прежде чем рассмотреть данный кейс, необходимо изучить еще три принципа.

Шаг 3: адаптация под разные каналы коммуникации

Подобно тому, как YouTube, Facebook и Instagram — это разные каналы с отличной друг от друга глубиной просмотра, так и различные экраны на предприятии — это специфические каналы, которые по-разному будут взаимодействовать с аудиторией.

На основе этого был составлен график длительности контакта с контентом:

Также с каждым днем все больше задействуются каналы мессенджеров и соцсетей, поэтому выбраны три формата экранов:

Эти нормы хронометража и формата гарантируют максимальное воздействие на аудиторию.

Шаг 4: идти за интересом аудитории

Этот принцип пока только набирает популярность. Например, сегодня в тренде сериалы: в нише HR активности есть масса удачных примеров и для укрепления ценностей компании, и для обучения новых сотрудников, и для привлечения кадров. В 2020 году «Связной», «Билайн», «Сбербанк» и «Сибур» запустили подобные сериалы (игровые и постановочные). В области безопасности пока прецедента нет, хотя в данной концепции прослеживается перспектива качественного вовлечения персонала в охрану труда.

Шаг 5: использование современных технологий

Обучение в игровом формате, VR и еще массу возможностей открывает современный мир. Например, компания «Near Miss Memorials» (на русский можно перевести «В память о почти смерти») обращает внимание на несчастные случаи, которые могли произойти, но не произошли. Компанией был выбран необычный способ привлечь внимание к правилам безопасности на железной дороге. На переездах, где произошли такие инциденты — люди чудом избежали смерти под колесами – были поставлены «Почтикресты»: на них нанесен QR-код, который подгружал в видео этого инцидента. Посыл простой: не бережешь себя — подумай хотя бы о машинистах.

Кейс «Норникеля»

Компания «Норникель» столкнулась со следующей проблемой: работники с многолетним опытом в вопросах безопасности начинают больше руководствоваться своим опытом, нежели стандартами и утвержденными нормами, «оптимизируя» правила техники безопасности. Отсюда можно выделить два стереотипа поведения:

1. «Сделаю как проще, а не как правильно. По опыту знаю — это работает»;
2. «Не я, так дети мои поживут» — равнодушие к собственному здоровью и безопасности.

На основе этого появилась задача: осуществить «слом» поведенческих стереотипов в области ОТ и ПБ и повлиять на изменение психологии работников, напомнив им о необходимости использования СИЗ.

В качестве каналов коммуникации были выбраны:

1. экраны на проходных перед входом в шахту (видео);
2. экраны в бытовых помещениях и производственных столовых (видео);
3. производственные помещения (постеры);
4. уроки по безопасности для детей сотрудников.

Итог: важную роль играл возраст целевой аудитории, поскольку значительная часть (около 40%) — сотрудники до 35 лет. Поэтому идеей кампании стала концепция «Супермены не нужны - нужны профессионалы!».

Эти материалы также использовались в рамках занятий в школах с детьми сотрудников. По утверждению клиента, такой путь очень эффективен в качестве воздействия на персонал.

В результате количество несчастных случаев со смертельным исходом на производственных площадках компании сократилось почти вдвое — с 13 случаев в 2016 году до 7 в 2017 г.

Кейс «Lafarge»

Концепция этой компании — пример крайне нестандартного, но рабочего подхода.

Предприятие столкнулось с тем, что сотрудники не понимали принципов безопасности, потому что не могли их запомнить. Задача: помочь им это сделать.

Было принято решение пойти на провокацию и создать серию интерактивных плакатов:

1. Нарушения

Постеры с очевидной ошибкой сразу бросаются в глаза. Рука тянется к карандашу, прикрепленному около постера, чтобы исправить грамматическую ошибку. Но секундой позже сотрудник читает текст ниже: «Заметили ошибку? Отлично! Значит с вниманием у вас все в порядке! Нарушение правил всегда бросается в глаза».

2. Безотлагательность

Работник видел постер с крупным заголовком «БЕЗОТЛАГАТЕЛЬНОСТЬ В ДЕЙСТВИЯХ!». Текст скрыт свисающим углом. «Непорядок!» — думает он и инстинктивно этот край прикрепляет к стене. После этого ему открывается текст: «Спасибо! Увидев нарушение техники безопасности, действуйте так же решительно, как и сейчас!»

Таким образом, инструменты рекламы в охране труда способны не просто вовлечь персонал, но обеспечить порой более качественный результат, нежели бесчисленные инструктажи и обучения. Главное: соблюсти принципы и помнить, что ориентир при создании такой рекламы — работник, его потребности и особенности.